中国服装消费缓慢复苏，下半年有望回暖

疫情使服装品牌加速线上渗透，实体门店面临严峻挑战

上海，2020年5月27日— 奥纬咨询的最新一项消费者调研显示，2020年第一季度，超过75%的消费者推迟或减少了服装和鞋类的支出，但4、5月份的促销活动大大刺激了消费者的购买欲，下半年的支出将有望回升至2019年水平。奥纬预计，受疫情影响，2020年中国服装市场的总体市场规模将减少15%，总额约人民币4,000亿元（见图1）。

本次调研的负责人、奥纬咨询零售及消费品业务合伙人Imke Wouters表示：“中国是世界最大的服装市场，今年将经历动荡的一年。我们认为疫情使中国的服装和鞋类市场出现了长期结构性转变，例如电商取得进一步增长并向高收入群体加速渗透，不同线级城市间的市场分化加剧，线下门店面临更为严峻的挑战，亟需转变思路以适应疫情后的新常态。”

线上转化加速，线下亟待转型

疫情的爆发加速了服装和鞋类品牌向电商转移的步伐。奥纬预测，2020年服装消费者的线上消费总额占比将从2019年的34%上升至40-50%。奥纬调研发现，高收入群体对线上渠道的接受度提升：疫情期间，高收入群体的线上花费占比从最低（疫情前约为47%）跃升至最高（64%）。尽管以年轻一代为主的纯线上消费者的数量有所增加，但高达90%的受访者表示疫情后仍会选择全渠道购物，证明线下实体门店的作用不可或缺。

疫情趋稳后（6月至12月），品牌实体店的客流水平预计将有所回升，而百货商场的客流难以出现明显好转。超过四成的受访者表示，他们仍愿意去实体店购物，试穿等亲身体验和产品质量的保证是他们的主要考虑因素。另外，超过六成受访者认为实体店如增加有趣的新体验，对顾客来说将会更具吸引力，包括新科技VR试衣、AI搭配建议等、提供线下独家产品以及个性化导购服务等。

调研发现，运动服装品牌的实体门店较其余品类的服装品牌更受青睐。与普通消费者相比，运动服装爱好者表示，在未来一到两年内，他们更倾向于在品牌的实体店购物。

促销拉动消费，信心逐渐复苏

奥纬咨询零售及消费品业务副董事合伙人陈闻认为，随着疫情趋稳，服装消费在慢慢复苏，品牌促销和消费者对未来收入的正面预期是促进消费的重要抓手。

“2020年第一季度，我们的调研显示超过75%的消费者减少了服装和鞋类消费，总共减少支出约45%，无购买需求和家庭收入受影响是支出减少的主因。进入4、5月份，消费市场开始缓慢复苏，近50%的受访者表示大力度的折扣优惠吸引他们增加服装和鞋类的开支。展望未来的7个月，逾四成受访者对收入恢复正增长抱有信心。今年下半年，服装市场或将恢复一定的增长，不过，我们预计全年市场增速仍会低于历史水平，”陈闻补充道。（见图2）

Wouters最后表示，为适应疫情后的消费新趋势，服装品牌需要调整自身的价值主张。“我们的调研发现不同线级城市受访者的消费倾向出现分化——一线城市受访者更关注产品的质量和功能性，而低线城市受访者更关注性价比。如果按收入水平划分，我们发现中产及富裕阶层的消费升级需求依然强劲，但低收入群体的消费降级趋势明显。这一消费者洞察为中档品牌带来启示：在‘性价比’和‘高品质’之间或许需要选择一个更加清晰的定位。现阶段，品牌商需要重新审视并合理规划线下门店网络，积极采取节流措施，将损失减到最低，同时为未来做好准备。”

关于本调研
奥纬于2020年4月30日至5月12日期间进行了网上问卷调查，访问了1000名于2019年购买过服装鞋类产品的消费者。受访消费者中，男性和女性各占一半；68%受访者的家庭月收入在人民币5000元至25000元之间；来自一线城市的受访者占30%，二线城市的受访者占35%。