观点洞察

海外中文教育:扎实本地化运营是关键

本文于2022年5月16日首发于多知网,点击这里查看原文。

“双减”之后,“走出去”成为在线教培机构转型的重要方向之一,而中文教育正是机构布局海外业务的首要落脚点。得益于中文的影响力在世界范围内日益扩大,截至2020年,海外汉语学习者累计已突破2亿人。历经政府主导,至今日的蔚然成风,“双减”之后新一轮的“中文热”新蓝海会否持续升温?

疫情和双减:海外中文在线教学的分水岭

近年来新一波的国际中文热,很大程度上是由在线教育机构推动的。在此之前,海外中文学习市场主要由线下业态主导,既有民间组织亦有官方参与。以美国为例,90年代以来出现了相当数量的周末中文班,2004年马里兰大学孔子学院正式成立,2006年开始涌现了三百余所提供中英双语沉浸式课程的K-9学校。然而,线下教育面临诸多挑战和增长瓶颈。在需求端,华人群体是核心受众,非华裔家庭的需求仍在爬坡的过程中;且华人分布的地理差异和分散性导致业务难以规模化。在供给端,缺老师、缺教材、缺服务已经是困扰从业者多年的核心问题,尤其在需求最大的欧美市场。

回溯过去两年,国际关系的重组和疫情导致孔子学院的发展受阻;双减之下,出海教中文和开设双语学校似乎成为了国内头部机构“不得不”的尝试。培训机构和头部的先行者一起,针对线下机构遇到的老问题,提供了诸多有想象力的新方案:把分散需求通过线上平台集中起来,用长期沉淀的优质中文内容进行“降维打击”,将现有的师资进行转岗、培训以转而服务海外市场等。这些线上玩家的入局,对丰富整个海外中文教育生态起到了积极的作用。部分机构已经与海外线下公立双语沉浸式学校建立合作,共享中文教学资源和课程内容。他们既是行业的搅局者,也是加速器。而同样针对4-12岁人群的双语学校的出海,受地缘政治和政策的限制则更大,道阻且长。

持续升温的“新蓝海”?

看起来,一个教育领域的“新蓝海”似乎出现了,它具备两个显著的特征:较为可观的潜在用户需求,即广大的海外华人和不断增长的非华人中文学习者;站在供给侧角度,高质量内容和服务长期欠供,有望快速得到改善和回应。

从两个数据来看,似乎大有可为:逾6000万的全球华人群体,超2500万的中文学习者(2021年当年)。然而, 海外中文真正意义上的“刚需”市场集中在华人群体中约500-1000万的4-12岁青少年群体,目前约六至八成付费用户来自北美地区,东南亚仅占两成,整个市场的有效规模仅在百亿级。

对新入局的在线玩家而言,他们所积累的资源内容,用来服务核心华人市场是手到擒来的;他们进行用户服务和流量运营的经验更是驾轻就熟。市场已经很快拥挤了起来,当前已经涌现了三个阵营:以LingoAce、悟空中文、考拉知道为代表的传统海外线上玩家,以新东方Blingo、VIPKID LingoBus为代表的线上教培出海机构,以Super Chinese、Preply、PPTutor、T-LAB为代表的刚刚经历A轮融资的新兴创业企业。目前的市场规模将难以容纳多个头部玩家,当前获客的成本已经翻番,未来随着赛道愈加拥挤,获客难度会更显著地增加。但对于刚刚出海的企业来说,要站稳脚跟,以至于跟同业一起,把蛋糕做大,并没有太多捷径可走。

要真正把出海的航路走开,需要下一番扎实透彻的本地化功夫:调整围绕应试目的打磨的课程体系,使之服务素养拓展和第二语言学习;尊重不同地区学习者的文化背景,提供直播等不同形态课程;在师训环节,真正培养契合当地学习者学习习惯的中文教师;运营服务环节,对业已积累起来的打法,切忌机械照搬或疯狂投放,需要摸索出更健康和可持续的业务增长模式,否则将容易陷入现金流危机。较国内的K-12刚需用户而言,海外中文学习者并不习惯超前购买课程包,而是注重学习体验和效果,分次购买,因而做好续费运营更显关键。

在中短期,在线中文教育仅仅是国内教育创新企业出海的一个突破口。如果操之过急,运营不善,很可能变成红海,或者弄巧成拙,影响行业长期潜能的释放。在双减和中国扩大国际教育领导力的愿景感召之下,教育企业和学校出海是求生存更要求可持续发展,任重而道远。这些企业的眼界和雄心,应该远不止于中文市场,奥纬将持续关注教育出海的新动向。