新华财经:“网红”雪糕溢价从何而来?

2022-7-22

随着线上渠道的兴起,有一种声音认为,数字化渠道挤压了传统专属代理人的生存空间。我们还需要保险代理人吗?对此,奥纬咨询董事合伙人钱行、李懋华在中国银行保险报发表署名文章分享行业洞见。以下内容登于中国银行保险报近日文章《寿险需要“人情味”》。更多中国人身险行业洞察详见奥纬咨询报告《砥砺前行,静待花开:中国人身险市场未来展望》。

随着线上渠道的兴起,有一种声音认为,数字化渠道挤压了传统专属代理人的生存空间。“不必听业务员天花乱坠的介绍,还能接触到不同公司、不同种类、不同保障责任的保险产品,大大扩展选择的余地”——我们还需要保险代理人吗?

抱着这样的想法,我们和12000名消费者以问卷调研的形式聊了聊。结果发现,线上渠道——尤其是第三方互联网平台——是许多人搜集信息的首选,但在购买时,不少人却转向了线下。主要原因有二:对于更复杂的、保障期限较长、金额较大的人身险产品,消费者仍倾向与线下代理人进行深入沟通,再做出购买决定;其次,网络客服难以100%替代真人互动,尤其是在看重售后服务的消费者眼中。这说明,基于信任关系的“人情味”在人身险产品销售及售后服务过程中是不可或缺的。事实上,人身险行业本质上仍是一门“人”的生意,这决定了我们不仅需要保险代理人,还比以往任何时候都更需要高质量的保险代理人。

自代理人渠道兴盛开始,由于缺乏专业度,大部分代理人十分依赖“熟人业务”(缘故单),这也导致不少人在听说亲友“卖保险”后唯恐避之不及。这恰恰说明,仅仅依靠熟人网络并不能保证业务的可持续发展。由专业度带来的“陌生人服务”和以此建立的长期信任关系才是今后新一代保险代理人的发展目标。另一方面,人们将保险代理人与“推销”、“强行销售”等词汇联系起来,实际上也反映出保险代理人的定位偏差:代理人应基于“客户经理”为自身定位,而非“销售人员”,应凭借专业能力塑造起个人声誉。由专业度带来的“陌生人服务”和以此建立的长期信任关系才是代理人的目标业务模式。

事实上,在全国人口中,中产及以上阶层占中国15岁及以上人口的30%,但奥纬本次调研显示这类人群占保民比例近75%,反映出这个群体巨大的保险需求。然而,由于缺乏高质量保险代理人,这一群体的需求并未被有效覆盖。富裕阶层的消费者往往难以找到能够精准理解他们需求和痛点的专业代理人;而中产阶层也发现获取能深度理解自己需求的保险建议并非易事。正如我们调研的一位代理人团队长直言:“年轻代理人以同龄人的身份去服务90后正在步入中产的客户是最理想的…… 但团队年轻化很难做,年轻代理人需要进一步学习保险专业知识,最后才能服务好他们的客户;没有多少人能坚持超过一年,那专业能力的提升也就无从谈起了。”其实,这位代理人团队长的感受并非孤例,行业在过去两三年内所经历专属代理人“大进大出”,正是这些问题恶性循环的表面现象。为改善现状,险企如何赋能保险代理人队伍?

本质上,这需要险企升级服务宗旨,即摆脱短视的、单一的销售产品模式,而着眼于长期的、客户全生命周期的需求。许多保险公司已充分意识到这一点,在过去的三至五年里纷纷启动代理人改革,精简专属代理人队伍,优化产能。通过代理人质量和专业度的提升,实现代理人从“销售人员”到“客户经理”的角色转变。

其中一项重要的举措是以数字化技术支持代理人展业。在我们调研的案例中,有险企通过保单管理系统的信息整合功能,为后续的保障缺口分析和保险咨询服务工作提供支持;也有团队利用社交媒体的流量分析,追踪识别那些对某些话题表现出强烈兴趣的潜在客户,为代理人提供其用户ID以便迅速联系并转化。这些赋能工具均可有效提高客户勘探和销售过程中的转化率。

借助数字化工具生成全面的客户画像和洞察后,代理人可根据客户所处生命周期的阶段,识别其潜在需求,并针对客户可能感兴趣的领域,主动向其推介活动和优惠福利,这便是基于场景的销售模式。举办与客户日常生活息息相关的线上话题或线下活动,例如育儿经验交流分享、养老计划论坛等,可自然地为代理人与客户的沟通创造机会。不过,代理人不应简单地视此类场合为销售场景,而应该认识到,这些场景满足客户生命周期需要、进行长期客户关系管理的突破口。保险公司也需要为场景的打造提供定向的支持,并采用相应的活动管理方法,确保代理人可以充分利用场景,并有效完成后续客户跟踪和销售。

最后,保险公司需要为代理人配备合适的产品和服务专家,并针对关系维护和服务交付设置适当的激励分成,真正将打造“客户经理” 落实到激励制度中。

我们还留意到,独立代理人模式以提升产能为目标的优化举措取得了阶段性成果。不同于传统专属代理人模式以增员为导向的激励机制,隶属于保险公司下的独立保险代理人模式更侧重以小团队方式——甚至是合伙人的模式——完成产品和服务的交付,迫使高素质代理人释放管理重担,专注于专业能力,为代理人专业化转型提供了另一套思路。招新时,在吸引更多“高潜人才”进入该行业的同时,以创新的薪酬结构和培训支持提升其展业成功的可能性,系统性地提高招新效率。

考虑到代理人渠道在当下人身险分销渠道中的巨大比重(约贡献了中国人身险原保险保费收入的60%),我们认为代理人团队的战略意义重大。体量客观、高效、稳定且专业的代理人团队对险企未来的发展至关重要,我们期待人身险企业保持战略定力,知难而上,继续坚定不移地推进代理人制度改革。