在上一轮亚太旅游零售的增长周期里，行业曾经有一套相对清晰的增长逻辑：国际客流增长带来更多进店机会，境内外价差强化购买理由，持续释放的出境消费需求，则不断推高免税渠道的销售转化。
其中，中国游客是绝对的增长主角。他们曾经深刻影响机场免税店的黄金位置、奢侈品牌的渠道策略，以及日韩和东南亚机场的品类布局。
然而，疫情冲击、国际航线重组、地缘政治波动、消费信心起伏，以及游客偏好的改变，已经把旅游零售推入一个新的结构周期。它面对的，不再是一个短暂低谷之后的自然反弹，而是旅行、购物和品牌互动方式被重塑之后的新格局。
中国游客仍然重要，却不再是唯一的答案。客流正在恢复，却没有完全转化成销售。机场免税店仍然拥有高价值游客，却必须重新证明自己为什么值得被停留、被选择、被购买。
这也是奥纬咨询与世界免税协会（TFWA）联合发布的《亚太地区旅游零售趋势洞察2026》里，最值得关注的变化。
报告所呈现的，是一幅更立体的行业重构图景：增长来源从单一客群转向多元游客，增长方式从客流驱动转向转化驱动，运营能力也从点位、货架和折扣，转向数据、体验与AI驱动的全旅程触达。
需要先说明的是，本次消费者调研主要针对中国大陆消费者。文中为了行文简洁，部分地方会使用“中国游客”或“中国消费者”。涉及中国香港、中国澳门、中国台湾作为旅游目的地时，均归入出境游语境。
01 中国游客仍然重要，但增长引擎正在多元化
第一个变化，是增长贡献结构变了。
在2015年至2019年的上一轮增长中，中国游客贡献了亚太旅游零售增长的约65%。但展望2025年至2035年，中国游客对整体增长的贡献预计将降至约40%。与此同时，印度游客和韩国游客的贡献预计将分别上升至约20%和10%。
这并不意味着中国游客不重要了。恰恰相反，中国高收入消费者的信心正在修复，出境旅行和奢侈品消费意愿也在回升。
根据奥纬编制的消费者信心指数，中国高收入群体（即家庭月收入达三万元）的信心指数从2025年的71反弹至2026年的115，这是自2022年以来首次明显回升。2026年，计划出境旅行的中国高收入家庭比例达到32%，比2025年提升2个百分点；51%的中国高收入游客表示将在个人奢侈品上花费更多。
所以问题并不是“中国游客走弱”，而是“中国游客不再是唯一答案”。
更准确地说，亚太旅游零售正在从“单一超级客群驱动”，转向“多客群、多目的地、多消费逻辑共同驱动”。
印度游客就是最典型的新变量。2025年至2035年，印度游客在亚太地区的旅游零售支出可能增长约4倍。背后的推动因素，是印度中产及富裕阶层扩张、国际旅行频次提升，以及单个游客旅游零售支出的提高。但印度游客并不是“下一个中国奢侈品消费者”。中国游客过去对旅游零售的想象，很大程度上和美妆、奢侈品、价格优势、热门目的地绑定。印度游客的消费行为则更有目的性，也更强调价值感和送礼场景。印度高收入游客在免税店购物中，葡萄酒和烈酒、糖果食品、黄金、电子产品等品类都具有较高吸引力；他们对抵境免税场景也更敏感。
印度是增量市场的代表，韩国则更像成熟消费市场的变量。它们共同说明，亚太旅游零售未来面对的，是多个消费逻辑并行的客群。
这意味着，品牌和运营商不能简单把一套服务中国游客的模型复制给印度游客，也不能把“亚洲游客”想象成一个统一画像。未来，商品组合、服务体验和品牌表达，都需要更贴近不同游客的真实动机。
02 客流回来了，但消费没有等比例回来
第二个变化，是客流和销售额之间的关系变了。
过去，旅游零售是一门高度依赖客流的生意。机场是天然的高价值流量入口，游客在这里等待、停留、转换目的地，也在这里完成一部分即时消费。人越多，销售越高。这是旅游零售最基本的商业直觉。
但现在，这个直觉正在被重新校准。客流入口在修复，转化却没有同步恢复。
最能说明问题的是客流和销售之间的裂缝。
从总体增长看，旅游零售目前只捕捉到约71%的客流增长，以及67%的旅游支出增长。进一步拆开到2025年与2019年的对比，亚太地区旅游支出已经比2019年增长6%，国际游客到访量也只比2019年低6%，但旅游零售销售额仍比2019年低18%。
这意味着，客流正在回来，旅行消费也在修复，但旅游零售没有吃满客流和旅游支出的恢复红利。按照2019年的转化率和单客消费水平估算，亚太旅游零售还有约50亿美元的潜在机会没有被释放，相当于约20%的潜在上升空间。
这背后有两个原因。
第一是奢侈品消费回流。中国消费者的奢侈品消费，越来越多发生在国内渠道。中国消费者奢侈品消费中，发生在海外的份额已经从2019年的55%下降到2025年的24%，2026年预计也只有25%左右。
究其原因——国内精品店网络更完善，品牌销售顾问和客户关系更稳定，海南离岛免税持续发展，境内外价差也在收窄。对很多消费者来说，过去“出国买更划算”的确定性正在下降。
更重要的是，出境游本身的目的也变了。
以前，购物可以是出境游的重要动机。现在，文化、食物、体验、休闲，正在变成更多游客出境的理由。机场免税店如果仍然只把自己当成“便宜货架”，吸引力自然会下降。
第二个原因是机场零售的价值主张变弱。
很多机场免税店仍然在用上一代逻辑做生意：好位置、大品牌、免税价格、促销折扣。但消费者已经被国内电商、品牌直营、会员体系、社交平台种草和比价、即时配送训练得更成熟。只靠“这里便宜一点”，已经不足以让他们提前到机场、主动进店、花更长时间比较和购买。
这也是为什么，旅游零售需要从价格导向，转向体验、互动和转化效率。
机场不该只是候机厅旁边的商场，而应该变成旅程的一部分。比如，品牌可以用机场限定、目的地限定、预购权益、会员服务、跨境配送、线下体验，把消费者的购物理由前置到出发前，也延伸到离店后。
这意味着，机场免税店需要从“流量入口”转向“旅程触点”，从“价格货架”转向“体验场景”。
旅游零售的核心竞争，正在从“有没有人经过”，变成“有没有理由停下消费”。
03 AI和创新，不只是锦上添花，也是新运营底座
第三个变化，旅游零售走向全旅程智能运营。
这里有一个很典型的认知与行动错位：根据调研，76%的旅游零售高管认为，创新对维持增长至关重要；但只有40%的高管将其列为最高投资优先事项。
这说明行业已经意识到问题，但行动和资源配置还没有完全跟上。
AI应用也处在类似阶段。当前，AI在旅游零售中的应用仍处于早期，更多集中在后台使用场景；而真正接近拐点的，是面向消费者的前端应用，比如个性化、客户关系管理（CRM）和定向推荐。
另一个数字更能说明这种变化的临界感：只有7%的高管表示已经部署相关解决方案，但53%的高管计划在未来12个月内着手部署。
这意味着，旅游零售的AI应用很可能正在接近一个扩散节点。
为什么这件事重要？因为旅游零售的运营边界正在被拉长。
消费者可能在订机票时，就开始规划目的地消费；可能在做旅行攻略时，被场合、预算和礼赠需求触发；也可能在社交平台、品牌会员系统、机场App和AI助手之间，提前完成一轮筛选。
等游客真正到店时，很多比较已经发生，很多偏好已经形成，很多购物任务甚至已经被明确下来。
这意味着，旅游零售的经营，应该覆盖从行前、行中、店内到旅后的整段旅程。
AI的价值，就在于把这些原本分散的碎片重新连接起来。它可以在游客规划旅行时创造需求，利用目的地、场合、预算和偏好，生成购物建议；也可以把“给家人带礼物”“补充护肤品”“购买机场限定商品”这样的模糊需求，转化成具体购物任务；随后再把任务匹配到品牌、SKU、库存、门店路线和服务人员；在购买完成之后，还可以把一次机场消费延伸到后续会员关系和复购运营。
所以，AI改变的是需求如何被识别、被创造、被匹配和被转化。
过去，机场免税店主要和同一机场里的其他门店竞争，也和其他机场、其他免税渠道竞争。未来，它还要和更广泛的数字零售生态竞争：品牌私域、电商平台、社交内容、旅行规划工具，以及越来越多进入消费者决策链路的AI助手。
这对旅游零售提出了更高要求。
商品信息要准确，价格信息要清晰，库存状态要实时，品牌定位要一致。否则，一个消费者在AI助手里看到的推荐，可能到了机场找不到商品；在品牌渠道里看到的权益，可能到零售终端无法兑现；在行前被激发出的兴趣，也可能在店内因为信息断裂而消失。
AI时代的旅游零售竞争，比拼的是谁的数据更完整，谁的触点更连贯，谁更能把游客的一次兴趣变成一次购买。
这也会推动机场、零售商和品牌之间形成更深的协同。
机场掌握游客动线和场景，零售商掌握门店和交易，品牌掌握商品、内容和会员关系。过去，这些能力常常分散在不同环节。未来，如果不能把它们连接起来，旅游零售就很难承接更长链路上的消费机会。
真正的机会，在于用AI重新组织游客旅程。
对于亚太旅游零售来说，AI和创新真正带来的变化，是让行业从被动等待客流，转向主动经营需求。
未来十年的旅游零售竞争，可能不再只取决于谁拥有更好的位置、更大的门店或更深的折扣，而取决于谁能更准确地理解游客，更及时地匹配需求，并在一整段旅程中持续完成转化。
亚太旅游零售，正在变成一个关于多元亚洲游客、消费回流、机场体验和AI运营的新故事。下一轮旅游零售的赢家，应该是最懂游客变化、最会创造购物理由、也最能用AI提升转化效率的玩家。
