观点洞察

国货美妆:欲戴皇冠,必承其重

文 | 奥纬咨询董事合伙人叶俊楠、奥纬咨询项目经理谢楠

长期以来,以性价比和强营销走红的国货美妆在口碑上呈现两极分化。

支持者认为其突破国际大牌的强势封锁,在社交媒体发达时代抢位争先实属不易;批评者认为,搭上流量时代的顺风车,国货美妆吃到了早期红利,一旦行业回归理性,前期运势太顺的选手在后期承压能力尚不确定。

一个肯定结论是,从2019年到2020年国货美妆集中爆发开始,其已然走过最初的草莽时代,下一阶段的重点在于,落到产品和品牌上,国货美妆还有能力和国际大牌一较高下吗。

有玩家选择了更激进的路子,比如完美日记:SKU不断出新,大手笔收购以快速适应这个蝶变骤起的市场和消费者;也有玩家采用了更稳妥的打法,花西子在品牌建构和产品设计上下了苦功夫。

如果我们把目光从行业下游向上游推进,会发现不仅是站在聚光灯下的品牌,上游的生产商也在不断迭代更新。可以说,强营销和性价比之外,国货美妆在这些年的探索徘徊里,还是沉淀出独特的价值优势,以至于在产品的全周期,价值链的全环节上,都在全面追赶一线大牌。

还是那个问题,如果涉及营销、生产中的某个环节势能已经足够强大,这个环节的势能有没有强大到可以支撑一场棋局的翻盘,或者话语权的反转?这种反转不在于间或偶然的爆品问世,而在于长期出新的产品能力,和始终占据消费者心智的品牌忠诚。

而国货美妆也必须在持续高压中面对一些隐疾。大量热钱流入渠道和营销,剩给产品和研发的钱还有多少。如果不能在基础科学层面实现创新,品牌看似坚实的壁垒很可能被下一个大爆品牌攻破。

我们以产品全周期为落点,深入到每个环节进行拆解,试图回答除了快之外,如今的国货美妆,已经在与国际大牌正面PK的路上,走了多远。

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