报告：50%的中国奢侈品消费者为“新手入门”，已然成为今年主力军

上海 – 奥纬咨询的最新调研发现，今年的奢侈品¹消费者中，有50%在过去的12个月中首次购买奢侈品，而这些新入场的消费者预计将贡献超过80%的市场增幅。新增消费群体中，有40%的消费者为“Z世代”（年龄25岁以下），展现出独特的消费行为和偏好。

据奥纬测算，目前中国的奢侈品消费者数量达540万，其中年支出超过4万元的消费者达150万人，构成了奢侈品消费的主力军——预计他们将为2021年的整体消费贡献81%的份额。

在新入场消费者的带动下，奥纬预测，2021年奢侈品市场预计将增长40%至约2660亿元。奥纬咨询零售与消费品业务董事合伙人Imke Wouters表示：“出境游受阻，人们便有了一些‘余钱’，他们于是被奢侈品所吸引。这部分新入场的消费者成为了今年中国奢侈品消费市场增长的新动能。”

调研发现，新入场的消费者中有40%为25岁以下，即Z世代群体。与其他的消费者相比，Z世代群体的消费特点十分突出：例如，大多数Z世代消费者购买奢侈品是为了奖励自己；他们注重彰显个性，尤其偏好潮流款式和小众品牌——包括中国本土设计师品牌；相较上一代，他们对购买二手单品和中古款持更加开放的态度。

此外，奥纬还发现今天的Z世代更倾向于将成衣作为他们的入门级奢侈单品——而以前的消费者第一次购买的奢侈单品大多是手袋或小型皮具。

“年轻人的奢侈品可能不是一件昂贵的斜纹软呢外套或晚礼服，” 奥纬咨询零售与消费品业务副董事合伙人岑纪汶解释道，“我们反而发现，年轻一代更喜欢标志性的奢侈品牌T恤，或其他标价低于1万元的衣服。他们很擅长将奢侈单品和平价单品进行混搭，创造出属于自己的独特造型。”

在线上消费成为日常的今天，奢侈品线下门店对消费者来说仍然十分重要，其中销售顾问发挥着关键作用。调研发现，与销售顾问维持密切联系是消费者最希望从奢侈品牌获得的福利。75%的受访者表示他们与销售顾问保持日常沟通，60%的受访者至少每两周和他们的销售顾问进行一次微信或电话沟通。对此，岑纪汶表示：“奢侈品销售顾问与客户之间的关系如朋友一般，彼此成为对方日常社交生活中的一部分。” 70%的受访者表示，得益于与销售顾问的前期沟通，他们在到访门店之前已经做好了购买的决定。

“奢侈品牌应考虑在招聘和培养销售人才方面投入更多资源，同时也应在授予销售顾问更多自主权和保持品牌控制权之间取得平衡，” 岑纪汶补充道。

^{1 本次调研中，“奢侈品”的品类范围仅包括皮具、高级成衣、配饰及珠宝，不包括化妆品、钟表、车、及其他生活用品}

关于本调研
为深入了解中国的奢侈品主力消费群体，奥纬于2021年10月展开消费者调研，调研对象包括3000名在过去12个月内，奢侈品消费额达人民币4万元及以上的消费者。此外，奥纬还访问了奢侈品年消费额超过20万的消费者以及来自不同城市的奢侈品销售顾问。调研品类范围涵盖皮具、高级成衣、配饰及珠宝。

关于奥纬咨询
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